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为什么中国的游艇行业发展滞后?
2020-07-16文章来源:浏览量:82
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在过去20年进入中国的众多外国奢侈品行业中,只有少数尚未产生影响。游艇行业就是其中之一。多年来,它一直是欧美富豪最爱的一种文化。由于游艇文化,经济基础和金融支持不足,加上受限的航行区域等因素,游艇行业在中国的发展相对滞后。

作为可以说是世界上最大的经济体,中国最富有的人正慢慢开始对这个相当“国外”行业表现出兴趣。中国是世界上百万富翁最多的国家,中国的富豪们积极追求奢侈品的极致,多年来主要围绕汽车行业和时尚/具有标注个性设计行业。在中国高净值人士(占中国财富的70%以上)中,估计只有0.3%拥有游艇。


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意想不到的不感兴趣


随着中国经济的持续增长,特别是在全球游艇市场增长在过去十年一直放缓的情况下,国内外游艇制造商都渴望刺激市场需求。近十年来在中国进行的调查显示,一些人对游艇的兴趣越来越大,16%的受访中国高净值人士计划会购买游艇,大约一半的人表示对此有兴趣。不过,尽管中国有望创造更多的游艇消费,但(产品)市场领军者的位置仍然空缺,销售结果仍然不佳。

尽管行业专家对他们的产品在中国市场上的表现感到有些困惑,但他们仍然认为有多种因素有利于促进行业发展。只要看看政府对游艇行业的现有支持,以及对国内市场复苏的积极预测,就能期待未来的发展潜力。



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有利条件


最近,政府对游艇行业和海上活动实施了许多积极的措施,中国正出现放松监管的趋势。在本世纪初,交通运输部和海事局发布了新的、自由化的游艇注册和海外游艇出入境手续办理的条文和指南,这是游艇监管领域的两大推动力量。


近年来,有关游艇所有权的障碍进一步消除,并细化明确了海上交通规则。有关条文的最后三项重大修订,是扩大通航范围、简化审批程序,以及准许非居民购买的游艇登记注册。所有这些重大改进都清楚地表明,政府想要发展这个市场,因为就在几年前,海事立法并没有区分商用船只和私人船只。


另一个能给该行业带来好运的因素是,中国拥有理想的地理环境。该国拥有18,000公里长的海岸线,24,800个可用的湖泊,约6,500个岛屿(14,000公里的海岸线)和四大主要水系,所有这些都已广泛用于游船,但也可用于游艇。可开发的自然区域实际上是无限的,但问题依然存在:为什么这个市场难以繁荣?

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了解目标市场


游艇通常为用户提供四个主要目的:航海、运动、休闲和娱乐。对于富有的中国消费者来说,后一种用法比较常见。在目前的环境下,考虑到中国的精英阶层对躺在阳光下没什么兴趣,这些豪华游艇的主要用途将是作为举办会议、活动和类似的以商业为目的的聚会。


然而,人们对游艇的文化认知是,与富人享受的其他常见活动相比,它的益处较小。市场调查显示,中国富人最喜欢的休闲活动包括高尔夫、游泳、水疗和瑜伽。这类活动在中国文化中是众所周知的有益健康的,甚至可以被视为美容,两者在中国文化中都具有重要价值。在很大程度上,帆船运动并不能给身体带来类似的好处,中国文化也不希望晒太阳,因为晒黑通常是不受欢迎的(尽管有潜在的健康益处)。因此有人认为,目标消费者和行业之间的距离很大程度上应归因于文化偏好和感知。


水,作为一个形体,被认为是阴的力量,意思是消极的或黑暗的。在中国文化中,水的使用很大程度上是围绕着交通和食物来源。在水里度过闲暇时光并不常见,尤其是对高收入的人来说。

另一项发现表明,中国的高净值人士表现出难以取悦的行为,他们想要高价值、高质量、频繁使用的产品,因为他们更看重功能性利益,而不是情感利益。因此,富有的中国消费者可能会认为悠闲地乘坐游艇没有什么价值,而且还会认为这是一种经济负担。但如果人们对游艇活动的看法不再局限于中国市场的传统用途,那么游艇的价值可能会上升。


无论是从市场上提供更好质量的产品,还是单单从产品描绘出人们所渴望的财富形象(的需求角度),在中国改变观念也并非不可能。调查结果中可以看到积极的一面,由于高净值人士的不断增长,中国的购买行为和偏好正在迅速转变。目前富裕的消费者中,有超过半数五年前并不富裕,这种模式在过去20年里一直在重复。研究指出,在这种情况下,购买行为可能会急剧转变为意想不到的领域。这意味着,偏好是容易改变的,如果一个行业选择积极地追求偏好,就可以形成偏好。事实上,由于行业市场上缺乏知名度和品牌认知度为新进入(品牌)者提供了引领潮流的空间。


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遭质疑的联手必然导致失望


2012年,中国柴油机企业潍柴集团与世界著名的意大利游艇制造商法拉帝集团达成战略联盟。这家备受尊敬的意大利制造商多年来一直在为财务收益而苦苦挣扎,并同意潍柴收购其75%的股份,以启动在中国市场的开发。不过,由于未能适应中国消费者的偏好,这一备受质疑的联盟并未取得进展,反而在推动中国传统游艇的使用。中国用户往往不睡在船上,他们的游艇停靠在码头,只是作为招待客人的场所,举办卡拉ok和商务聚会。


业内人士表示,该行业面临的一大挑战是缺乏提供服务和教育的游艇俱乐部。许多经销商甚至一些制造商都投资了俱乐部,因为你必须在人们购买游艇之前教他们游艇的知识。这是事实,并为市场缺乏兴趣提供了一个合理的理由。

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产品偏好


如果国内富人对游艇的个人使用仍然很低,那么另一种可能的选择是专注于观光、摄影和私人聚会等租赁服务。目前,许多游艇码头和游艇俱乐部在标准泊位和维修服务之外也在发展此类服务。


游艇不应该是专门为个人休闲而设计的,而应该是为满足客户的预期用途而定制的,更应该是为私人客人或朋友举办专属活动、休闲商务聚会和娱乐。这可以通过为游艇提供中国消费者熟悉的设备和设计来实现,包括现有的娱乐形式(卡拉ok设备,大型冰箱,食物及饮料供应选择,茶桌,和中国文化游戏,如麻将)。室内设计也应该以熟悉的文化元素为特色(强烈的色彩、木制/玉石文化家具、象征性艺术等等)。


至于船的尺寸,受青睐的尺寸明显比发达国家小。制造商应该把重点放在12-26米的船只上,并考虑把船上的遮阳空间做得更大,因为中国的游艇娱乐活动可能主要是在一个室内空间或有遮阳的空间里进行。这样可以满足各种聚会的需要,在中国,人们一般在封闭的环境中吃喝、唱歌、玩游戏、做生意等各种聚会。



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进入模式


与任何领域一样,作为外国实体进入中国市场可能会遇到一系列困难。选择适当的进入模式和战略有时是一个企业成功的决定因素,可以决定一个公司是否兴旺和长期可持续发展。在许多情况下,公司选择通过分销商和经销商或代表处进行销售来迈开第一步,因为这些方法更简单,需要的投资更少,但仍能提高品牌知名度。然而,这些都不是长期战略,因为它们缺乏直接存在,而且通常不能产生期望的回报。


这时就需要像合资企业这样的存在(例如法拉帝和潍柴集团)。这样一来,外国方面就可以利用国内现有的基础设施、国内客户数据库和其他资源,而本地方面则可以获得该领域更发达国外观点和专业知识。对于最终设立外商独资企业的方式,根据经营范围的不同,可能有两种有利的方式。第一种是制造型外商独资企业,在国内外制造和销售游艇。第二种是外资商业企业(FICE),在国内从事游艇进出口业务。

就像之前几家公司所做的那样,它们没有将目标对准中国的富人,而是将中国作为游艇的制造和组装基地,然后出口到该地区的邻国。这是由于该国的低成本制造(比欧洲便宜20% - 30%),以及它进入亚洲其他市场和澳大利亚的战略位置。然而,从长远来看,将重点放在出口市场上,可能不如找出更有希望的方法在中国市场取得成功那么有利。


绝大多数外国进入者指的是通过分销商和经销商销售,而合资企业和外商独资企业的两种方式的企业数量较低。这可以解释这个行业发展缓慢的原因。如果外国品牌更多地进入中国市场,人们的认知度和兴趣也可能会提高。亲临现场,而不只是依赖当地经销商,可以帮助公司了解文化和消费者偏好,见证当地竞争对手的发展和趋势,并对市场上有利的产品规格有更清晰的概念。

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存在希望


中国游艇业的发展仍处于初级阶段,缺少一些重要的要素。随着这些要素的增加肯定会刺激整个业务领域的发展。为了正确发展一个声誉良好、基础牢固的行业,在发展的早期阶段制定高标准和在未来参与者心中树立积极形象至关重要。


中国市场的低需求不应成为阻止外国进入这一领域追求其全球扩张目标的原因。尽管目前的低迷数据,专家们仍然认为,中国迟早将不可避免地成为休闲船贸易和活动的中心。在使用方面,中国可能与欧洲或美国有很大的不同,但中国有能力创造自己独特的游艇使用场景。



由于上述因素的影响,游艇在世界范围内的传统使用方式很可能不会在中国蓬勃发展,这一领域将需要一个新的视角来改变人们对游艇的看法。


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